Qué es un influencer y cómo elegir el mejor para tu marca

A pesar de que se habla de ellos a diario, muchas marcas no tienen claro qué es un influencer y no saben por dónde empezar para incluirlos en sus campañas de marketing.

Sin embargo, es claro que los influencers se han transformado en una parte importante de las estrategias de comunicación y marketing de las empresas. Por ejemplo, el gigante de la belleza Éstée Lauder reveló que «la compañía ahora está gastando el 75 por ciento de su presupuesto de marketing en personas influyentes.»

Comencemos por saber qué quiere decir influencer, los tipos que existen y descubramos cómo elegir el mejor para tu marca, sin importar el tamaño, o si es famosa ¡Todos pueden aprovechar el marketing de influencers!

¿Qué es un influencer?

Si quieres saber qué significa la palabra influencer y haces una búsqueda en Google, te aparece la definición «celebridad en internet». ¿Pero qué tiene que ver esto con el marketing? Mucho, ya que a las personas les encantan las celebridades y el marketing aprovecha eso para ayudar a las marcas a crecer.

Considerando el ámbito digital, los influencers son personas que tienen la habilidad de afectar las decisiones de compra de otros basándose en un mayor conocimiento, autoridad sobre un tema y su posición frente a la audiencia que lo sigue.

Los influencers suelen especializarse en diferentes nichos como los viajes, moda, belleza, gastronomía, videojuegos, fitness, etc., y crean y comparten su contenido en las redes sociales como X, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, etc. 

¿Qué hacen los influencers de redes sociales?

Los influencers realizan diversas acciones para conectar con su audiencia y mantener su relevancia en las redes sociales. Algunas de las más comunes son:

• Creación de contenido: publican fotos, videos, y textos en plataformas como Instagram, YouTube, TikTok, y blogs. Este contenido puede ser educativo, entretenido, inspirador o promocional.
• Colaboraciones con marcas: promocionan productos o servicios con menciones en publicaciones, unboxing, reseñas, o el uso de productos en su contenido.
• Interacción con la audiencia: responden a comentarios, mensajes directos y realizan encuestas o sesiones de preguntas y respuestas para mantener una relación cercana con sus seguidores.
• Eventos en vivo: organizan transmisiones en vivo, webinars o participan en eventos presenciales para interactuar en tiempo real con su audiencia.
• Uso de hashtags y tendencias: utilizan hashtags populares y participan en desafíos o tendencias para aumentar la visibilidad de su contenido.
• Generación de contenido patrocinado: generan contenido específico en colaboración con marcas, que muchas veces lo encontramos etiquetado como patrocinado.
• Monetización de su contenido: aparte de las colaboraciones con marcas, muchos influencers monetizan su contenido a través de plataformas de suscripción, ventas de productos propios, o mediante publicidad en sus canales.

Tipos de influencers

Podemos clasificar a los influencers en función de su recuento de seguidores, en las siguientes categorías:

«Las empresas están logrando el mayor éxito con influencers pequeños de nicho – 47% de los marketers informan de asociaciones exitosas con micro-influencers. Los micro-influencers ofrecen acceso a comunidades comprometidas y leales a un precio más bajo.» Fuente: The State of Marketing

Además de distinguir los influencers por tamaño de audiencia, también lo podemos hacer por:

• tipos de contenido: blogueros, podscasters, youtubers, etc.
• nichos: viajes, gastronomía, belleza, salud, etc. 
• nivel de influencia: expertos de la industria y líderes de opinión.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que ni el número de seguidores ni el nicho define a un influencer, sino que será el impacto y el engagement que tenga con su audiencia.

Por ejemplo, muchos mega-influencers suelen ser celebridades. Sin embargo, es posible que sus seguidores no respondan a su influencia en un nicho que no hace match con la figura. Por otro lado, algunos micro y nano-influencers pueden impactar tremendamente a los seguidores, cuando se trata de nichos especializados. 

Por último, te contamos que existe un nuevo tipo de influencer creado por la tecnología: el influencer virtual, que es una imagen generada por computadora. Esta innovación se ha utilizado en campañas de marketing de empresas como Puma, Prada, Disney o BMW.

Un ejemplo de este tipo es Lil Miquela, un personaje ficticio que tiene 3.5 millones de seguidores en TikTok y otros 2.7 millones en Instagram, que publica contenido para marcas famosas como Dior, Calvin Klein y BMW y para otras no tan conocidas como @isamayabeauty.

Beneficios de incluir influencers en tu estrategia de marketing digital

Según los especialistas, el marketing de influencers «es el primer canal de marketing real impulsado por el consumidor. Es gente real hablando con gente real». Esta característica impulsa campañas dinámicas con los siguientes beneficios para las empresas:

Adaptabilidad

Es posible trabajar con influencers en todo tipo de empresas, tanto grandes como pequeñas, locales o internacionales. Además, el marketing de influencers puede adaptarse a cualquier nicho.

Contenido fresco e innovador

Los influencers crean su propio contenido y, si bien debe estar alineado con los valores y el estilo de la marca, será diferente al que se ofrece en las campañas tradicionales.

«Ahora, la gente quiere conectarse y obtener una experiencia al alcance de la mano. Quieren hacer preguntas a un influencer y obtener respuestas personales.» Fuente: ‌Harvard Business School

Aumento en la generación de ingresos

Al ampliar las audiencias y atraer clientes, generan conexiones nuevas que impulsan las ventas y los ingresos de la marca. También contribuyen a la fidelización y al regreso de clientes gracias al aporte constante de contenidos nuevos y diferentes.

Amplificación de las campañas de marketing

Las personas siguen a los influencers porque les creen, incluso más que a las propias marcas. Esta credibilidad funciona como una energía adicional para amplificar las campañas de marketing, los lanzamientos de productos, las revisiones, las pruebas, etc.

Ayuda a alcanzar audiencias de nicho

Si tienes una empresa o una marca en un nicho muy especializado, un micro o un nano influencer puede ayudarte a alcanzar a una audiencia específica. Esto es muy complicado de lograr con una segmentación publicitaria ya que se trata de temas puntuales. Por ejemplo, necesitarás un influencer de belleza macro que genere contenido de belleza genérico para promocionar un lápiz labial, pero si quieres llegar a personas que buscan maquillaje para cicatrices, es un nano o un micro influencer especialista el más conveniente para ese producto.

Mejora del SEO

Trabajar con personas influyentes ofrece oportunidades para la construcción de enlaces. Esto contribuye a mejorar la autoridad de tu marca y el posicionamiento en las clasificaciones de búsqueda.

Más conciencia de marca

Cuando un influencer recomienda un producto o lo promueve, es probable que sus seguidores lo prueben y, de este modo, el conocimiento y el alcance de nuestra marca se amplifique a nuevas audiencias. 

¿Cómo elegir un influencer adecuado para tu marca?

El proceso de seleccionar un influencer tiene varios pasos. Primero ¿dónde buscarlos? Te damos algunas opciones:

• Agencias de marketing de influencers: la ventaja de las agencias, es que pueden ofrecerte el influencer adecuado según tu nicho y tu producto. Además, pueden gestionar toda la campaña de marketing de punta a punta, ahorrando tiempo en la operatoria.

• Plataformas de Influencers: estos sitios conectan directamente a las marcas con influencers. Aquí puedes buscar según el tipo de contenido, la audiencia, el recuento de seguidores, la ubicación y otros aspectos.

• Redes Sociales: puedes descubrir influencers navegando en las redes sociales, investigando perfiles y siguiendo hashtags específicos. Busca en la red social a donde se encuentre la audiencia que pretendes alcanzar.

• LinkedIn: esta red es la mejor para las marcas que buscan líderes de opinión, divulgadores y expertos en diversas industrias.

Una vez que tienes identificado algunos influencers viene el segundo paso que es la elección. Aquí no tienes que guiarte por el instinto ni por las métricas de superficie, como el número de seguidores o la cantidad de visualizaciones. Apóyate en datos más completos como las métricas de comunidad:

Tiempo de observación y retención

El tiempo que pasa la audiencia con un creador es lo que genera conexiones más profundas y compromiso. Esto se mide por la tasa de retención que indica la eficacia a la hora de enganchar a los espectadores y mantenerlos interesados. Por ejemplo, una tasa de retención del 70%, significa que el usuario se queda durante el 70% del tiempo o más de un vídeo. 

Frecuencia y consistencia de las visualizaciones

Según el artículo Cómo seleccionar personas influyentes de forma más eficaz para una próxima campaña «los creadores con mejores resultados realizan un mínimo de tres publicaciones consistentes a la semana en forma de reels o TikToks y una subida de formato largo a la semana en YouTube.»

Comunidades multiplataforma probadas

Los creadores influyentes que comparten contenido en al menos dos plataformas tienden a convertir mejor. También puedes investigar si el influencer ha creado comunidades específicas donde tiene relación directa con sus seguidores y genera más compromiso como un grupo de Facebook, un canal de Discord, una lista propia de correos y de suscriptores a un blog.

Volumen y calidad de los comentarios

Explora la forma en que interactúan los seguidores con el influencer. Para ello, tómate el trabajo de buscar los comentarios en las publicaciones. Si las respuestas son genéricas o sólo expresiones como ¡Qué bello! o ¡Genial!, la calidad de los comentarios no es buena y nos indica poco nivel de compromiso. Necesitas encontrar un influencer en cuyas conversaciones haya preguntas, personas que etiquetan a otras y usuarios que comparten experiencias. ¡Éstos son los creadores que te conviene elegir!

El tercer paso es ¿qué les ofrecemos? Dependerá de ambos: la empresa y el influencer.

Aquí surgen diferentes soluciones. Por ejemplo, una pequeña empresa, es posible que no tenga suficientes recursos para pagarle a un influencer miles de dólares. Por lo tanto, puede enviarles su producto u ofrecer su servicio de forma gratuita o puede optar por buscar varios micro o nano influencers que entren en su presupuesto.

Estas son otras opciones que podrías ofrecer a los influencers:

• Pago por comisión por cada venta: asignas un código y a cada venta realizada con el mismo, le pagas una parte al influencer.  
• Embajador de marca: son los influencers que crean contenido regularmente para una marca, transformándose en parte de su identidad.
• Contenido patrocinado: este formato es ideal para la revisión de productos, tutoriales, unboxing, etc. Es una buena práctica que el influencer aclare que el contenido es patrocinado, ya sea que le pagues o no por él.

Por último, ¿Qué tenemos en cuenta para la selección final? Varios factores que pueden determinar el éxito o el fracaso de nuestra estrategia de marketing de influencer:

• Marca e influencer tienen que hacer un match perfecto, esto genera credibilidad y confianza.
• Considera el engagement del influencer, más que el número de seguidores.
• Asegúrate que el influencer cree contenido de buena calidad, tanto en audiovisual, como en sus textos.

Marketing de influencers: ¡Construyamos una estrategia!

 El marketing de influencers requiere de un trabajo previo intenso que implica seleccionar al influencer y elegir en qué acciones de marketing vas a incluir su participación. Luego, hay que gestionar las campañas y monitorizar los resultados. 

¡Pero no tienes que hacerlo solo! En Seonet creamos estrategias de marketing de influencers a medida de cada marca y con el formato más conveniente de acuerdo con tus objetivos comerciales y presupuesto.

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