En sus comienzos, internet era básicamente social. Con el tiempo, y a medida que el uso transaccional y comercial de la web se expandió, apareció la necesidad de saber de donde provienen las visitas a los sitios. Sin embargo, esto es complicado porque el tráfico sigue siendo mayormente social y directo, conformando lo que hoy conocemos como dark social.
El llamado tráfico oscuro no tiene nada de misterioso, aunque sí es bastante difícil de medir. De todos modos, existen algunas formas de identificarlo para poder aprovecharlo en las estrategias de marketing. ¡Descubre cómo hacerlo!
¿Qué es el dark social?
El dark social se refiere al tráfico y las interacciones en línea cuya procedencia es difícil de identificar con las herramientas de análisis web convencionales.
El término lo explicó por primera vez el periodista y escritor estadounidense Alexis C. Madrigal en 2012 cuando publicó su artículo en The Atlantic: Dark Social: we have the whole history of the web wrong (Dark Social: Tenemos toda la historia de la Web equivocada).
En este artículo, el periodista plantea que ciertas redes sociales y aplicaciones de mensajería dificultan la capacidad de rastrear el tráfico de la información que se comparte a través de ellas. De este modo, se genera una gran cantidad de tráfico que es complicado de aprovechar, ya que se desconoce su origen.
«El dark social … ocurre principalmente a través de canales privados como correos electrónicos, mensajes directos en plataformas de redes sociales, aplicaciones de mensajería, SMS y cualquier otra forma de conversación digital privada.» Fuente: Forbes
Todos participamos y contribuimos al dark social sin darnos cuenta. Un ejemplo cotidiano es compartir un enlace en un mensaje de texto, un DM de Instagram, Telegram o el Messenger de Facebook. Estas interacciones son la mayoría y escapan al radar de las metodologías tradicionales de seguimiento digital.
¿Es posible saber de dónde proviene el tráfico dark social?
Para saber por qué la información del dark social es difícil de rastrear, entramos en una explicación técnica que tiene que ver con el servicio de cifrado de extremo a extremo de los distintos canales. Este sistema permite a los usuarios dirigirse a una página web, pero sin intercambio de información, lo que no permite extraer datos de referencia ni tampoco saber de dónde proviene ese tráfico.
Por esta razón, es casi imposible hacer una medición del tráfico oscuro, aunque sí se pueden desplegar algunas acciones para permitirnos saber de dónde provienen muchas de estas «visitas misteriosas». Las más efectivas son:
Utilizar parámetros utm
Los expertos en analítica web de Hubspot, definen a los parámetros UTM, como «pequeños fragmentos de texto que se agregan al final de tu URL y que te permiten dar seguimiento al éxito de tu contenido en la web.»
Algunas soluciones UTM se pueden aplicar a los botones de compartir de tu sitio web. Por ejemplo:
(botón facebook) &utm_source=sharebutton&utm_channel=facebook
(botón telegram) &utm_source=sharebutton&utm_channel=telegram
(botón whatsapp) &utm_source=sharebutton&utm_channel=whatsapp
(botón linkedin) &utm_source=sharebutton&utm_channel=linkedin
(botón reddit) &utm_source=sharebutton&utm_channel=reddit
Otros códigos utm que puedes usar son:
- utm_campaign: indica la campaña que se está promocionando con un nombre que la identifique.
- utm_term: para identificar palabras clave específicas en campañas de PPC, por ejemplo en Google Ads.
- utm_medium: parámetros que indican el medio, por ejemplo cpc para clics pagados u orgánico para tráfico no pagado.
Crear una segmentación en Google Analytics
Google Analytics permite crear segmentos con ciertas condiciones que nos ayudan a identificar el tráfico proveniente del dark social. En general, lo que podemos hacer con esta herramienta es analizar el tráfico a páginas profundas de un sitio web que son las que más se comparten a través de mensajes, emails y otras formas de intercambio.
Usar acortadores de enlaces
Los servicios de acortamiento de enlaces como Owly y Bitly son muy útiles para contabilizar cuántas veces se hace clic en un enlace. Esto te puede dar una idea del tráfico en los canales de dark social.
Cómo aprovechar el Dark Social en las estrategias de marketing
Si bien las interacciones del dark social pueden parecer escurridizas al análisis, aún puedes aprovecharlas y utilizarlas en el marketing de tu negocio. Estas son algunas acciones que podrías implementar:
Promociona el intercambio privado
Agrega siempre botones de «compartir» en tu sitio web incluyendo canales de dark social como WhatsApp, correo electrónico o SMS. Esta es una forma efectiva de promover interacciones privadas y aprovechar las recomendaciones personales, tan importantes en el momento de tomar decisiones de compra.
Apuesta por el contenido atractivo que invite a compartir
Los usuarios hoy buscan contenido positivo, historias personales, ofertas exclusivas y todo tipo de información que les facilite la vida y las decisiones. Este tipo de contenido es el que más se comparte de forma directa en el dark social, así que apuesta por él y busca el mejor método para saber el tráfico que atrae (URL rastreables con UTM, acortadores, etc.)
Crea un canal de dark social para tu marca
No te pierdas los intercambios en los canales oscuros. Crea grupos de Facebook solo por invitación o subreddits privados para generar interacciones y tener la posibilidad de rastrear de dónde proviene el tráfico.
¡Aprovechar el dark social es todo un desafío!
¡Pero no te preocupes! En Seonet, sabemos cómo afrontar el reto gracias a las estrategias efectivas diseñadas por nuestros profesionales expertos en marketing digital.
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- Ammarah Marjan, Graham, C., Bruce, M., & Mitchell, A. (2020). Dark social: The biggest missed opportunity in digital marketing. ResearchGate.
- Fishkin, R. (2023). New Research: Dark Social Falsely Attributes Significant Percentages of Web Traffic as “Direct” – SparkToro. SparkToro.
- Glenday, J. (2019). 63% of people prefer to share content on “dark social” channels. The Drum.
- Kowalewicz, R. (2023). Council Post: Understanding And Utilizing Dark Social In Marketing. Forbes.
- La Vanguardia. (2017). Dark Social, ¿qué es? | Pablo Foncillas. YouTube Video.
- Londoño, P. (2023) Cómo crear códigos UTM para dar seguimiento a tus URL. Hubspot.es.
- Madrigal, A. C. (2012). Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong. The Atlantic.
- Malek, M. (2016). Dark search, dark social & everything in between. Search Engine Land.
- Ramírez, L. (2022). ¿Qué es Dark Social? Aprende a medirlo. Thinking for Innovation.
- Swildens, M. & Agis, K. (2024). ¿Por qué es tendencia el contenido positivo? Think with Google.
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